Uma marca como a Nivea, presente em quase duzentos países e com mais de um século de história, é natural que tenha experimentado vários processos na construção e na evolução do produto e da própria empresa. Entre processos que compuseram a evolução da marca Nivea, houve momentos que proporcionaram oportunidade de redesenhar a marca e mudar a identidade visual, outros, porém, apresentaram a necessidade de realizar mudanças de maior amplitude na identidade da empresa.

Redesign e rebranding

O conceito de redesign de uma marca consiste na renovação do desenho ou na evolução do desenho de uma marca, alteração de cores, refinamento de formas, ou mesmo a criação de uma logomarca totalmente nova.

O conceito de rebranding, contudo, inclui o redesign e desdobramentos muito mais amplos para a empresa. Rebranding é muito mais que alterar o design de uma marca, é assumir uma nova visão para os valores da empresa e a busca de um novo posicionamento junto ao mercado. De outra forma, rebranding é a redefinição da identidade visual da empresa expressa em novas cores, nova logo, novas embalagens e até no layout de suas áreas de atendimento.

Logo, por meio do rebranding, a oportunidade, ou necessidade, de levar a empresa a um novo posicionamento de mercado é iniciada com uma avaliação meticulosa dos players e dos cenários em torno da empresa e da marca.

Certamente, essa não é uma decisão fácil e nem uma tarefa simples. Por isso, a empresa deve contratar uma agência de design com a expertise necessária para fazer pesquisas, levantamentos e análises sobre os produtos, a marca, o mercado, a concorrência e os consumidores que justifiquem o embasamento para que a empresa empreenda tal mudança, que será desenvolvida em conjunto com a equipe de marketing, de forma que possam desenvolver as mudanças de forma objetiva e em sintonia com os valores da empresa.

Ao se tratar de pioneirismo, a empresa se destaca como a criadora do primeiro creme hidratante do mundo, com clara associação à saúde e beleza da pele, sendo o produto mais aclamado pelo público feminino da época.

Voltando no tempo, encontra-se Dr. Isaac Lifschutz, o químico responsável pela descoberta do Creme Nivea e pelo início da trajetória da marca. Lifschutz, após décadas de desenvolvimento e investigação, consegue, então, criar o primeiro agente emoliente, que permitia que o óleo e a água fossem misturados e permanecessem juntos. Pois, até então, antes de seu feito, os produtos cosméticos tinham sua origem com base em gorduras vegetais e animais, fazendo com que fossem rapidamente decompostos. Após perceber o grande potencial de sua descoberta, Lifschutz denomina o creme como “Eucerit”.

Nos próximos rolos de filme desta história, em 1911, Isaac Lifschutz partilha seus conhecimentos com Dr. Oskar Troplowitz, proprietário da farmácia Beiersdorf, na Alemanha, e ao dermatologista Paul Gerson Unna, para que fosse elaborado um creme hidratante com base no agente emoliente, este criado, anteriormente, por Isaac. Após as tentativas iniciais, o grupo chegou à fórmula que consideraram ideal para o produto, no qual consistia em óleos, água, rosas e lírios, compostos de glicerina e ácido cítrico.

Um creme de relativa simplicidade, branco como a neve, um emulsificante que combina óleo e água em uma mistura extremamente fina e estável. O nome NIVEA deriva das palavras em latim “nix, nivis” e significa “neve”. Por isso, a tradução literal de NIVEA é “neve branca”

Ainda em 1911, o Creme Nivea é lançado já em sua singela embalagem, ainda sem a vivacidade de seu azul inconfundível. A primeira embalagem era a pequena lata redonda, fácil de levar em uma bolsa ou necessaire. O tom de um amarelo claro pastel. Não existia uma logomarca, apenas uma escrita cursiva, rebuscada e irregular, em verde musgo, rodeada por uma moldura circular com detalhes alternados em vermelho e verde.

As máquinas são extensões das capacidades humanas e, naquele momento, os transatlânticos e hidroaviões ganhavam destaque ao realizarem viagens de longa distância e que possibilitavam às empresas uma maior expansão de seus produtos para mercados internacionais e, anteriormente, impensados. A farmácia do Dr. Troplowitz (Beiersdorf) aproveitou essa maneira de transporte para que, em apenas três anos, após o lançamento, fosse possível encontrar o NIVEA Creme em todos os continentes. Cerca de 42% de vendas eram geradas no exterior. Acima disso, o produto possibilitava uma resistência a longas distâncias e a diferentes condições climáticas, devido à sua fórmula.

Um produto atemporal

Muito antes de a preocupação com a pele ocupar a pauta de discussões dos órgãos de saúde pública, o potencial de hidratação do Creme Nivea rapidamente conquistou o público europeu nas décadas seguintes, sendo um produto reconhecido nos mercados mais importantes do mundo. Em 1914, a empresa comercializava seus produtos em mais de 30 países, tendo boa parte de seu faturamento nesse comércio realizado no exterior. Além de serem produzidos em Hamburgo, Alemanha, seu berço e criação, o produto também era preparado nos seguintes locais: Buenos Aires, Moscou, Copenhagen, Paris, Nova York e Sidney.

Nessa época, as inscrições na embalagem haviam assumido um padrão mais profissional.

E, em 1925, ocorre uma mudança radical. O tom amarelado dá lugar à força de um azul marinho com uma fonte branca, trazendo somente a expressão “NIVEA CREME”.

A distribuição de cosméticos foi consideravelmente reduzida, devido à ascensão da Primeira Guerra Mundial, tornando os cosméticos supérfluos naquele período. O disparar da inflação na Alemanha fez com que, em 1923, o valor da lata de NIVEA custasse cerca de 100 bilhões de marcos, valor considerável para a época. Após a turbulência enfrentada pelo mundo, a marca resolve partir para uma estratégia de reinvenção de sua identidade visual. O design da lata que antes se apresentava com cores amareladas e extremidade extravagante deu lugar a uma lata azul com NIVEA CREME no centro.

A atuação de vanguarda da Nivea é a sua característica mais notável. A tradicional embalagem do creme na lata remanescia. Entre a década de 1960 e 1970, a lata redonda com um azul mais suave e o nome da marca passou a ter mais destaque, ocupando maior espaço na embalagem, com uma fonte branca própria em bold, e a palavra creme em escrita cursiva bem delicada.

Desde 1925, a lata azul virou clara referência aos valores expostos pela marca Nivea, sendo associada no mundo todo com confiança, proximidade e expertise. A Beiersdorf AG apresenta uma nova linguagem de design global, sendo, claro, baseada na lata azul e em toda sua história, além de reforçar seus valores centrais globais. Assim como explica Ralph Gusko, “A nova linguagem de design da Nivea foi criada a partir do zero para oferecer aos consumidores uma experiência tangível de nossos valores de marca antes mesmo de abrir a embalagem. É pura e autêntica – como a própria marca.”

Desde sua criação, os consumidores associam a marca aos cuidados com a pele, tornando-se uma das marcas mais conhecidas do mundo, com cerca de meio bilhão de fãs e consumidores que depositam sua confiança no produto. Esse mercado, por sinal, é o segmento que mais cresce no mercado global. A Nivea se mostra focada, além da lucratividade de sua gama de produtos, como também na sustentabilidade, anunciado recentemente por seu CEO Stefan F. Heidenreich.

Novos tempos

A evolução visual

A renovação fez parte da história da marca ao longo dos anos. Em 2013, a Nivea retorna às suas origens e apresenta uma identidade visual que se baseia no ícone da lata tradicional do creme Nivea. A nova linha denota um visual mais moderno, ao mesmo tempo em que mantém suas características mais marcantes de toda sua história.

A marca resolve, então, padronizar globalmente, utilizando como base as características visuais do creme Nivea (azul e branca), além de seu logotipo. Também, as embalagens a serem distribuídas ao mercado, algumas apresentando diferenças em tamanhos e formas. Uma de suas sacadas e que, de fato, demonstra a força da marca já enraizada é a tampa de algumas embalagens serem expostas com o novo logotipo. Além disso, tratando-se de termos sustentáveis na embalagem, a marca também gera uma economia de 15% no uso do plástico na produção.

A Nivea é a demonstração evidente de uma empresa que em alguns momentos teve que ousar para definir seu posicionamento junto ao mercado, mas que, principalmente, a evolução de sua marca é representada não por uma mudança extrema, e, sim, por um progresso gradativo que conferiu aos seus consumidores a segurança de consumir produtos de uma empresa inquieta, que não para de trabalhar para oferecer os mesmos valores que motivaram seus fundadores há mais de cem anos.

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